2019-09-18

品牌戰略定位:找到真正的細分市場

以最基本的細分市場為例,對細分市場的定義非常直接的影響公司開發什么樣的產品,產品應該具有哪些功能,如何營銷,以及公司對市場規模的評估。一般來說,消費類公司會通過兩種常用的維度來細分市場。第一種是消費者人口統計信息,如年齡、收入、地域和受教育水平等。第二種是現有市場的產品品類和價格區間。


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消費者眼中的市場


這樣做的問題是,這并非是消費者眼中的市場。對消費者來說,他們的生活是紛繁復雜的,他們不斷的發現,生活中有很多的『任務』要完成。

這些『任務』可能是在地鐵上無聊了,感覺要做點什么,可能是新搬了家,發現要有家具把家里填滿,也可能是走在路上突然覺得渴了。消費者每天發現不同的『任務』,他們『雇用』不同的產品來把任務解決。

這意味著什么呢?

這意味著,市場細分和商業分析的基礎單位,不應該是消費者本身,或競爭的產品品類,而應該是消費者要完成什么樣的任務。

從另一個角度來解釋這個問題。一般來說,所有商業分析行為的最終目的是為了建立不同商業變量和消費者購買產品的因果關系。只有這樣,我們才能通過控制這些變量,讓消費者更多的購買我們的產品。

而像消費者的年齡、收入、結婚與否等信息其實很難與購買產品建立因果關系。如果去歐洲國家旅行的消費者有一半以上是40歲以上的男性,那么其他40歲以上的男性也一定是歐美游的目標消費者嗎?

這類人口統計信息,往往提供的是關于購買行為的一些概率上的參考,是相關性,而很難構成因果。

很明顯,大部分時候,以消費者要完成什么樣的任務為分析單位,更有利于我們建立有效的因果關系。相關和因果,雖然表面看起來差別不大,卻可能會造成巨大的商業結果差異。

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